De analogie van een ‘klantreis’ om te beschrijven hoe klanten vorderen in de klantlevenscyclus is naar mijn mening onjuist. Mensen hebben de neiging om verhalen te creëren om hun wereld te begrijpen. Daarom zou ik willen voorstellen om in plaats daarvan de term customer narrative te gebruiken.
Na betrokkenheid bij het merk begint de klant een nieuw verhaal te creëren, met fragmenten van het verhaal van het merk.
Mensen hebben de neiging om verhalen te gebruiken als ondersteunende mechanismen om met de onzekerheden van het leven om te gaan. Ze geloven dat als ze in staat zijn om de betekenis van het verleden te begrijpen, ze op de een of andere manier de toekomst kunnen voorspellen, of in ieder geval in vertrouwen kunnen groeien.
Ieder mens heeft dus de neiging om zijn wereld te begrijpen (betekenis), wat hem helpt om zijn toekomst te voorspellen, wat hem voldoende vertrouwen geeft om te handelen (bewegen) en te krijgen/bereiken/grijpen waar hij naar verlangt (motief).
Om een klant te beïnvloeden, moeten marketeers dus hun verhalen (empathisch luisteren), hun niveau van vertrouwen en hun verlangen begrijpen.
Bedrijven kunnen ervoor kiezen om te vervullen of om verlangen op te wekken (klantgericht versus productgericht). Hoe dan ook, het doel van storytelling is om het verhaal van het merk over te brengen op dat van potentiële klanten.
Terwijl zwakkere merken misschien in staat zijn om (sommige) gewoonten van klanten te veranderen, weten sterkere merken hoe ze het verhaal van hun merk op één lijn kunnen brengen met het verhaal van de klant, op zo’n manier dat de twee verhalen verstrengeld raken – waardoor het merk een deel wordt van de persoonlijkheid van de klant.
Een manier om deze verstrengeling tijdens de cyclus van betrokkenheid waar te nemen is een dubbele helix – zoals een DNA-streng, waarbij de twee ruggengraten bij elkaar worden gehouden door basenparen. Ik zie deze bases graag als de contactpunten tussen de twee ruggengraten, d.w.z. het verhaal van het merk en dat van de klant.
“Levensverhalen [narratives] weerspiegelen niet alleen persoonlijkheid. Ze zijn persoonlijkheid, of beter gezegd, ze zijn belangrijke onderdelen van persoonlijkheid, samen met andere onderdelen, zoals dispositionele eigenschappen, doelen en waarden,” schrijft Dan McAdams, professor in de psychologie aan de Northwestern University, samen met Erika Manczak, in een hoofdstuk voor het APA Handbook of Personality and Social Psychology. ” In de narratieve psychologie is iemands levensverhaal geen Wikipedia-biografie van de feiten en gebeurtenissen in een leven, maar eerder de manier waarop iemand die feiten en gebeurtenissen intern integreert – uit elkaar haalt en weer samenweeft om betekenis te geven. Dit verhaal wordt een vorm van identiteit, waarin de dingen die iemand kiest om op te nemen in het verhaal en de manier waarop ze het vertelt, zowel kunnen weerspiegelen als vormen wie ze is. Een levensverhaal vertelt niet alleen wat er is gebeurd, maar ook waarom het belangrijk was, wat het betekent voor wie de persoon is, voor wie hij zal worden en voor wat er daarna gebeurt.”
“Het leven is ongelooflijk complex, er gebeurt voortdurend van alles in onze omgeving en in ons leven, en om onze ervaring vast te houden, moeten we er betekenis aan geven,” zegt Alfred Adler. “De manier waarop we dat doen is door ons leven te structureren in verhalen.”
Thomas Schelling suggereert in zijn artikel ‘Egonomics, or the Art of Self-Management’ dat “… individuen lijden aan een soort gespleten persoonlijkheidsstoornis waarbij de huidige ik iets specifieks wil (bijv. een koekje eten), maar de toekomstige of vroegere ik iets anders wil (bijv. afvallen).”
Gaurav Madan bevestigt dat “de kern van Egonomics het idee is dat er in elk individu twee zelven bestaan: het verleden of toekomstige zelf en het huidige zelf, die voortdurend met elkaar in conflict zijn, wat leidt tot een soort cognitieve dissonantie tussen de twee. Beide zelven bestaan in ons en zijn even waardevol, maar zijn niet altijd tegelijkertijd actief. Het is een natuurlijk en voortdurend conflict tussen onmiddellijk verlangen en verlangens op lange termijn, dat we verlangen noemen. Egonomie is het streven naar bewustzijn van dat verlangen.”
Casestudies illustreren hoe ego op subtiele wijze succes in de weg staat, maar ook hoe ego de drang aanwakkert om iets te bereiken, het lef om iets nieuws te proberen en de vasthoudendheid om tegenslagen te overwinnen – uit het boek ‘Egonomics’ (2008).
