La analogía de un «viaje» del cliente para describir cómo progresa en el ciclo de vida del cliente es, a mi entender, incorrecta. Los seres humanos tienden a crear narraciones para dar sentido a su mundo. Así que me gustaría sugerir que se utilice en su lugar el término narrativa del cliente.
Tras el compromiso con la marca, el cliente empezará a crear una nueva narrativa, que incluirá fragmentos de la historia de la marca.
La gente tiende a utilizar las narraciones como mecanismos de apoyo para afrontar las incertidumbres de la vida. Creen que si son capaces de comprender el significado del pasado, podrán predecir de algún modo el futuro, o al menos aumentar su confianza.
Así, cada persona tiende a dar sentido a su mundo (significado), lo que le ayuda a predecir su futuro, que le da la confianza suficiente para actuar (moverse) y conseguir/obtener/alcanzar/agarrar lo que anhela (motivo).
Por tanto, para influir en un cliente, los vendedores tienen que comprender sus narraciones (escucha empática), su nivel de confianza y su anhelo.
Las empresas pueden optar por satisfacer o infundir anhelo (centrado en el cliente frente a centrado en el producto). En cualquier caso, el objetivo de la narración es infundir la narrativa de la marca en la narrativa de los clientes potenciales.
Mientras que las marcas más débiles pueden ser capaces de cambiar (algunos de) los hábitos de los clientes, las marcas más fuertes saben cómo coaligar la historia de su marca con la historia del cliente, de tal forma que ambas narrativas se entrelazan -haciendo que la marca pase a formar parte de la personalidad del cliente-.
Una forma de percibir este entrelazamiento a lo largo del ciclo de compromiso es una doble hélice, como una cadena de ADN, en la que las dos columnas vertebrales se mantienen unidas por pares de bases. Me gusta ver estas bases como los puntos de contacto entre las dos columnas vertebrales, es decir, la narrativa de la marca y la del cliente.
«Las historias de vida [narratives] no reflejan simplemente la personalidad. Son personalidad, o más exactamente, son partes importantes de la personalidad, junto con otras partes, como los rasgos disposicionales, los objetivos y los valores», escribe Dan McAdams, profesor de Psicología de la Universidad Northwestern, junto con Erika Manczak, en un capítulo para el Manual de Personalidad y Psicología Social de la APA. » En el ámbito de la psicología narrativa, la historia de la vida de una persona no es una biografía de Wikipedia de los hechos y acontecimientos de una vida, sino más bien la forma en que una persona integra internamente esos hechos y acontecimientos, los separa y los vuelve a entretejer para darles sentido. Esta narración se convierte en una forma de identidad, en la que las cosas que alguien elige incluir en la historia, y la forma en que la cuenta, pueden reflejar y a la vez dar forma a quién es. La historia de una vida no sólo cuenta lo que ocurrió, sino por qué fue importante, qué significa para la persona, para lo que será y para lo que ocurrirá después».
«La vida es increíblemente compleja, pasan muchas cosas en nuestro entorno y en nuestras vidas en todo momento, y para aferrarnos a nuestra experiencia, necesitamos darle un sentido», dice Alfred Adler. «La forma en que lo hacemos es estructurando nuestras vidas en historias».
Thomas Schelling, en su artículo «Egonomics, or the Art of Self-Management» (Egonomía o el arte de la autogestión), sugiere que «… los individuos sufren una especie de trastorno de doble personalidad por el que el yo presente desea una cosa concreta (por ejemplo, comer una galleta), pero el yo futuro o pasado desea una cosa distinta (por ejemplo, perder peso)».
Gaurav Madan afirma que «en el núcleo de la Egonomía está la idea de que dentro de cada individuo existen dos yoes: el yo pasado o futuro y el yo presente, constantemente en desacuerdo, lo que conduce a una especie de disonancia cognitiva entre ambos. Ambos yoes existen en nosotros y son igualmente válidos, pero no siempre están activos al mismo tiempo. Es un conflicto natural y continuo entre el deseo inmediato y los deseos a largo plazo, que llamamos anhelo. La Egonomía es la búsqueda de la conciencia de ese anhelo».
Los estudios de casos ilustran cómo el ego interfiere sutilmente en el éxito, pero también cómo el ego despierta el impulso para conseguir logros, el valor para intentar algo nuevo y la tenacidad para vencer la adversidad – del libro «Egonomics» (2008).
